La check list della perfetta Csr

Segnaliamo questo articolo con alcuni suggerimenti per impostare/comunicare una strategia di responsabilità sociale efficace.
Per l’originale, leggete qui

La check list della perfetta Csr

Alzi la mano chi non vorrebbe conoscere gli ingredienti magici per la perfetta strategia di Csr e come valorizzarla dal punto di vista della comunicazione. Purtroppo non esistono sistemi totalmente empirici in tempi di osservazione ragionevoli. Ma se ci soffermiamo ad analizzare le politiche di quelle grandi imprese che hanno intrapreso da più tempo la strada della sostenibilità, una possibile ‘cassetta degli attrezzi’ non è impossibile da mettere insieme. Immaginando una sorta di check list al contrario, si scopre che le aziende più serie sono animate, in un modo o nell’altro, da una serie di tratti comuni. Ne abbiamo individuati dieci.
1. Sono accessibili e presenti sulla rete. Quanto si fa deve essere spiegato, circostanziato, reso accessibile e comparabile attraverso spazi web esaustivi, navigabili, chiari. Punto. è un prerequisito, oggi e domani.
2. Dimostrano una reale comprensione delle sfide globali. Accanto a citazioni più o meno colte e a dati sul numero dei pianeti di cui presto avremo bisogno se la musica non cambia, le aziende più serie esprimono competenza fattiva sulle variabili ‘core’ che muovono la sostenibilità e spiegano come se ne stanno facendo carico per soluzioni più ampie.
3. Utilizzano il proprio bilancio di sostenibilità come base della propria campagna di comunicazione, ma questo non è la campagna. Meglio privilegiare, intorno al bilancio, messaggi mirati e targetizzati agli stakeholder con un dialogo costante nel tempo. Questo consente anche di valorizzare meglio le molte storie di cui un report è solitamente ricco.
4. Non hanno paura di un dibattito onesto. Che riguardi problemi, target mancati o altro, può essere faccia a faccia oppure online, il dibattito per loro è un’opportunità per innovare e quindi evitano atteggiamenti puramente difensivi.
5. Valorizzano le piattaforme social per comunicare la sostenibilità. Può trattarsi di un corporate account oppure di account specifici. è vero che i social media hanno un potenziale di rischio, ma se abbiamo qualcosa di autentico da dire, diciamolo. Il tono ovviamente è tutto, come la personalità, e quindi privilegiano la sobrietà e fuggono dall’autoreferenzialità (Sainsbury è un bell’esempio).
6. Comunicano in modo agile progress e traguardi intermedi. I newsfeed sul proprio sito o newsletter sintetiche possono fare al caso, senza contare che il proprio bilancio di sostenibilità può diventare uno strumento quadrimestrale.
7. Sviluppano partnership coraggiose con istituzioni accademiche e ong. Che si tratti di ricerche per migliorare la performance, ridurre l’impatto, crescere in efficienza, scegliere terze parti con buona reputazione è vitale (Dow Chemicals e DuPoint hanno fatto bene al riguardo).
8. Spiegano come la sostenibilità è connessa alla strategia di business e ai temi sociali e di governance. Raccontano come miglioreranno ancora, piuttosto che quello che hanno fatto, chiarendo bene la distinzione tra tattica, ovvero come intendono arrivare a un determinato punto, e la destinazione, che è appunto la propria strategia. Soprattutto riconoscono, senza mezzi termini, che la Csr rappresenta un’opportunità di business, avendo ben presente, al contrario di molti, che la csr oggi non è solo green.
9. Incoraggiano soluzioni dal basso e innovazione nel funding. Le imprese possono e faranno sempre più Corporate social innovation, gli esempi di Coca-Cola ma anche Interface o Procter&Gamble, dimostrano che le aziende possono fare molto per cambiare le regole del gioco. Un’azienda ha un grosso potere di influenza per stimolare consumatori e Governi sulla strada del comportamento responsabile.
10. Fanno tesoro delle critiche per migliorarsi. Poche aziende sono disponibili a farlo realmente e generalmente quando le imprese promuovono momenti pubblici sono quasi sempre loro al centro e ancora troppo spesso offline. A ben pensarci, senza banalizzazioni eccessive, sono tutti punti di buon senso comune, ma metterli in pratica con coerenza non è un’impresa per molti.

di Caterina Banella, consulente in comunicazione e responsabilità sociale d’impresa
25 FEBBRAIO 2013

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